Fast-food dos EUA apostam alto em IA, mas seus clientes querem o atendimento humano

As redes de fast-food passaram os últimos anos numa corrida para automatizar tudo — do atendimento no drive-thru ao preparo do hambúrguer — usando inteligência artificial.O McDonald’s e o Wendy’s seguem testando sistemas de atendimento com IA, o que força os restaurantes a encarar perguntas muito mais profundas do que “será que robôs conseguem fazer batata frita ou anotar pedidos?”. No começo do ano, o McDonald’s lançou o ArchIQ, dentro da nova iniciativa “McDonald’s > NEXT”, levando chatbots com IA para os drives-thru da rede.O Wendy’s também adotou sistemas de IA nos drives-thru desde 2023, por meio do programa FreshAI. No balanço do primeiro trimestre de 2026, o CFO Ken Cook afirmou que a empresa quer continuar investindo na experiência digital.Leia mais: Lucro do McDonald’s supera projeções com força de programas de fidelidade no 4º tri“Estamos investindo cada vez mais na jornada digital completa, usando insights dos consumidores para aumentar a frequência e o engajamento no aplicativo, além de ampliar as opções de pagamento no checkout para criar uma experiência mais fluida e melhorar a conversão”, disse ele durante a teleconferência de resultados.Só tem um problema: os clientes não estão abraçando as máquinas com a mesma velocidade com que os restaurantes estão instalando elas.Pesquisas recentes mostram que os americanos continuam preferindo massivamente fazer pedidos com atendentes humanos, em vez de assistentes de IA no drive-thru ou quiosques digitais. O que expõe um abismo crescente entre o que os executivos consideram “eficiência” e o que o consumidor realmente valoriza.“A lógica é: existe uma tarefa, o computador consegue fazê-la, então a pessoa não precisa mais fazer”, diz Jerry Jacobs, professor de sociologia e administração da Wharton, à Fortune. “Essa é uma forma possível de implementar a tecnologia. Só não é a única.”Procurados pela Fortune, McDonald’s e Wendy’s não responderam imediatamente.Por que o consumidor de fast-food ainda não embarcou de vez na IAPara muitos clientes, pedir comida ainda é uma interação social — mesmo que dure menos de um minuto. Jacobs faz questão de não romantizar o atendimento: funcionários erram, cansam e muitas vezes seguem roteiros engessados que limitam o que podem fazer pelo cliente.Ainda assim, ele defende que os restaurantes não deveriam olhar para a automação como sinônimo de demissão e corte de custos. Pelo contrário: a IA pode absorver pedidos repetitivos enquanto os funcionários migram para funções mais ligadas à hospitalidade — recepcionar, tirar dúvidas, resolver problemas que a máquina não dá conta.“Dá pra usar a tecnologia pra transformar o atendimento numa experiência mais satisfatória”, afirma Jacobs. “A gente não pode simplesmente assumir que robô equivale a menos humanos na mesma proporção.”Um levantamento recente da consultoria Metrigy mostrou que cerca de 80% dos consumidores preferem falar com um humano na hora de fazer o pedido — um dado que escancara a diferença entre eficiência operacional e preferência real do cliente.Layne Haaksma, analista sênior da Metrigy, percebeu que as empresas costumam superestimar a disposição dos consumidores em aceitar a IA. Segundo os dados da consultoria, só 22% dos consumidores dizem preferir interagir com IA, enquanto as empresas acham que esse número gira em torno de 40%.“A principal conclusão é que existe um abismo enorme entre a velocidade com que as empresas estão avançando com IA e o nível de preparo dos consumidores”, diz Haaksma. “As empresas acham que os clientes preferem a IA muito mais do que eles realmente preferem.”Leia mais: A estratégia do grupo do Bar Brahma para reinventar sua marca mais forteIsso não significa que a IA nunca será mais aceita. Os dados da Metrigy mostram que a preferência por chatbots com IA cresceu mais de quatro pontos percentuais do primeiro para o segundo trimestre de 2026. A questão não é se os consumidores vão preferir a IA — é quando.“Ainda não houve tempo suficiente desde a introdução da IA até agora para que os consumidores desenvolvam confiança no uso dela”, explica Haaksma. “A IA ainda erra bastante… e esses erros ficam marcados na cabeça do consumidor.”Jacobs concorda com essa leitura. Para ele, a tecnologia sempre vai acabar sendo usada para melhorar a qualidade de vida das pessoas — inclusive dos consumidores.“O lado humano não é perfeito”, conclui Jacobs. “Mas isso não significa que todas as interações com pessoas são 100% do jeito que a gente gostaria — nem que substituí-las por máquinas automaticamente melhora a experiência.”Esta história foi originalmente publicada no Fortune.com.The post Fast-food dos EUA apostam alto em IA, mas seus clientes querem o atendimento humano appeared first on InfoMoney.