Black Friday forte e varejo tradicional quebrado: o paradoxo brasileiro

Em um ano marcado pelas dificuldades financeiras de algumas das maiores varejistas do país, as projeções otimistas para a Black Friday de 2026 parecem contraditórias. Enquanto empresas como Tok&Stok, Ri Happy, Casas Bahia e GPA enfrentam processos de reestruturação financeira, recuperação extrajudicial ou revisão de estratégia, operadores logísticos, marketplaces e plataformas digitais projetam crescimento expressivo para o principal evento promocional do varejo brasileiro.A DHL estima uma Black Friday 27% maior do que a de 2025, enquanto o iFood prevê crescimento de 60% nas vendas da data e a Neotrust projeta R$ 13,3 bilhões movimentados pelo e-commerce no período, crescimento de 20,7% em relação aos mesmos quatro dias do evento em 2025. À primeira vista, os números parecem incompatíveis com as notícias de reestruturações no varejo que se acumularam ao longo do ano. Para especialistas, porém, as duas coisas não apenas podem acontecer simultaneamente como fazem parte do mesmo fenômeno.“É perfeitamente possível termos um consumidor relativamente resiliente e empresas enfrentando dificuldades financeiras. Uma coisa é demanda; outra é a saúde financeira das empresas que atendem essa demanda”, afirma Fernando Fernandes, sócio da KPMG.Na avaliação de Fernandes, a principal chave para entender o aparente paradoxo é que a demanda dos consumidores não desapareceu, mas está sendo redistribuída entre diferentes modelos de negócio. “O consumidor continua comprando, mas compra cada vez mais em canais digitais, marketplaces e plataformas que operam com maior escala e eficiência”.Fernandes afirma que o desempenho esperado para a Black Friday e para o Natal está muito mais ligado a fatores como emprego, renda disponível, pagamento do 13º salário, inflação, condições de crédito e às promoções organizadas pelo varejo do que ao resultado das eleições. E esse efeito não deve ser alterado pela eleição presidencial do último fim de semana, que conferiu à administração de Lula mais um mandato. “Em outras palavras, a eleição muda as expectativas muito rapidamente, mas a renda e o comportamento de consumo das famílias não mudam na mesma velocidade”, completa. Leia mais: Em sequência de alta, vendas em bares e restaurantes crescem 9,9% no 3º trimestreA crise não é de demandaSegundo o executivo da KPMG, boa parte dos problemas enfrentados pelos grandes varejistas tem relação com fatores financeiros e estruturais. Empresas com centenas de lojas físicas carregam despesas elevadas de ocupação, estoque, logística e pessoal. Ao mesmo tempo, enfrentam uma transformação que já ocorre há décadas: a migração gradual das vendas para o ambiente digital.“Todos tentaram criar operações digitais, marketplaces e e-commerce, mas existe uma inércia muito grande. Uma empresa com centenas ou milhares de lojas não muda de modelo da noite para o dia.”Esse desafio ficou mais visível em um cenário de juros elevados, que pressionam simultaneamente os consumidores e os varejistas. Enquanto reduzem a atratividade das compras financiadas, também elevam os custos de capital de giro, carregamento de estoques e serviço da dívida das empresas. “Se a água estivesse alta, ninguém veria esses problemas. Mas a água abaixou”, completa.“The winner takes it all”A tese da migração da demanda encontra respaldo nos resultados das próprias plataformas digitais. O caso mais emblemático é o do Mercado Livre. No segundo trimestre de 2026, a companhia reportou receita líquida e financeira de US$ 10,2 bilhões, alta de 50%, além de um GMV de US$ 21,9 bilhões. A empresa encerrou o período com 89,3 milhões de compradores únicos ativos. No Brasil, os números foram ainda mais expressivos. Segundo a companhia, o GMV cresceu 39% em moeda constante, enquanto o número de itens vendidos avançou 56%. A frequência de compra também aumentou, com crescimento de 19% nos itens adquiridos por comprador. O Mercado Livre destacou o mercado brasileiro como seu principal motor de expansão. A mesma tendência aparece na Shopee. Durante a teleconferência de resultados do segundo trimestre de 2026, realizada em 11 de agosto, o fundador e CEO da controladora Sea Limited, Forrest Li, destacou o Brasil como o mercado de crescimento mais acelerado da companhia no período.“Estou particularmente satisfeito com nosso progresso no Brasil, que permaneceu como nosso mercado de crescimento mais acelerado no segundo trimestre”, afirmou. Segundo o executivo, a operação brasileira voltou a crescer acima do mercado local de e-commerce. “Mais uma vez crescemos acima do mercado em termos de GMV”, alegou.A companhia atribuiu esse avanço ao aumento do número de compradores ativos, à maior frequência de compras e ao crescimento do valor médio das cestas. Além disso, informou ter incorporado cerca de 500 novas marcas oficiais ao m marketplace brasileiro durante o trimestre. Segundo a empresa, o GMV gerado pelos vendedores da Shopee Mall no Brasil mais que dobrou em relação ao mesmo período do ano passado.Durante a sessão de perguntas e respostas com analistas, Li afirmou ainda que a companhia acredita estar crescendo não apenas acima do mercado brasileiro, mas também acima dos concorrentes diretos no país. No caso da Amazon, a empresa não divulga receitas ou GMV específicos do Brasil, mas segue ampliando presença mercado local, com mais de 100 mil vendedores parceiros e 300 centros logísticos espalhados pelo país. Para especialistas, a expansão agressiva da infraestrutura logística funciona como um indicador indireto de confiança no consumo digital brasileiro.“É aquela velha máxima do ‘the winner takes it all’. Quanto maior a escala dessas plataformas, maior tende a ser sua capacidade de oferecer preços competitivos, serviços logísticos mais eficientes e uma experiência de compra superior, reforçando um ciclo de concentração das vendas. Os grandes vencedores desse negócio são Mercado Livre, Shopee, Amazon e Magalu”, diz Fernandes. Nem tudo são floresIsso não significa, porém, que todos os vencedores da transformação digital estejam avançando na mesma velocidade ou sem desafios impostosDurante a teleconferência da Sea, o diretor financeiro da companhia, Tony Hou, classificou o Brasil como um mercado de “juros altos e risco elevado”. Segundo ele, o aumento da participação dos empréstimos concedidos no país contribuiu para a elevação das provisões para perdas de crédito da operação financeira da companhia.No caso de Magazine Luiza, apesar de continuar entre os maiores ecossistemas digitais do país, a companhia vem atravessando uma dinâmica diferente da observada nos concorrentes internacionais. No segundo trimestre de 2026, registrou GMV de R$ 14,5 bilhões e receita líquida de R$ 8,9 bilhões. As vendas das lojas físicas cresceram 10,3%, mas o e-commerce recuou 11,9% na comparação anual. A companhia também reportou prejuízo ajustado de R$ 50,4 milhões no período.Segundo a administração da própria empresa, a estratégia foi priorizar rentabilidade, privilegiando margem e geração de caixa, em vez de perseguir crescimento de volume de vendas a qualquer custo.E 2027?Para Fernandes, as perspectivas positivas para as datas comerciais do fim de 2026 não significam que o cenário esteja garantido para 2027. Segundo ele, a principal questão para o próximo ano será a condução da política fiscal e seus efeitos sobre juros, inflação, câmbio e crédito.Na avaliação do consultor, a reação do mercado à reeleição de Lula mostrou que existe preocupação com as contas públicas. Caso essa percepção se mantenha e os juros permaneçam elevados por mais tempo, o impacto tende a aparecer justamente em segmentos mais dependentes de crédito, como eletroeletrônicos, móveis, linha branca e outros bens duráveis.“O grande tema para 2027 não será a eleição em si. Mas sim a capacidade de o Brasil combinar sustentação da renda e do consumo com credibilidade fiscal suficiente para reduzir o custo do dinheiro e criar condições para o investimento privado”, avalia. The post Black Friday forte e varejo tradicional quebrado: o paradoxo brasileiro appeared first on InfoMoney.