Por que a Victoria’s Secret está desesperada para aprender a vender sutiãs novamente

A crise de identidade da Victoria’s Secret, que já dura uma década, tem frustrado pelo menos quatro CEOs. A líder mais recente, Hillary Super, acredita que a solução é simples: voltar a vender sutiãs.Para isso, a empresa está tentando uma reformulação de imagem. Um visitante das lojas na época de ouro da marca dificilmente deixaria de notar seus sutiãs push-up acetinados com o slogan lascivo: “Aumenta instantaneamente 2 tamanhos de copa!” Hoje, em destaque estão as linhas “barely there” [“quase lá”] FlexFactor e Featherweight, descritas como “mais leves que o ar, totalmente sustentadoras”.Não são apenas os estilos — confortáveis, esportivos e com cobertura total — que mudaram, mas todo o clima da marca. Acabou a iluminação baixa, estilo boudoir, que antes definia a marca. O que antes eram tetos e paredes pretas agora estão pintados de um tom suave de rosa.“Sutiãs são o coração emocional do nosso negócio”, disse a CEO Super em entrevista. “A direção dos sutiãs é a direção da empresa.”Hillary Super — Foto: Jamie McCarthy/Getty ImagesSuper é a mais recente CEO tentando recuperar o prestígio cultural da marca e, mais urgentemente, a confiança dos investidores. A Victoria’s Secret perdeu mais da metade do seu valor de mercado em quatro anos. Hoje, está avaliada pouco acima de 2 bilhões de dólares, com as ações caindo cerca de 27% neste ano.Os investidores culpam o conselho e Super, que foi atraída no ano passado da Savage X Fenty, de Rihanna, com um salário de 1,2 milhão de dólares e um bônus de contratação de 1 milhão. Em uma carta crítica, um investidor ativista apontou a “preocupante falta de foco estratégico” de Super.“Parecia às vezes que a Victoria’s Secret estava presa em um túnel sem luz no fim dele”, disse Neil Saunders, diretor da GlobalData, empresa de pesquisa e consultoria.São essas críticas que Super e sua equipe — conhecida como “Super Squad” — estão agora respondendo.Desfile de modaA estratégia da equipe será testada no Victoria’s Secret Fashion Show na próxima semana. O evento passou a simbolizar o cerne da crise existencial da empresa: o que já foi um fenômeno global é hoje visto por muitos como ultrapassado e retrógrado.O conselho chegou a considerar acabar com o desfile para sempre, segundo pessoas familiarizadas com as discussões, mas o evento ao vivo voltará pelo segundo ano consecutivo após uma pausa. O custo para realizar o evento é estimado entre 35 e 40 milhões de dólares, segundo essas fontes. Um porta-voz da empresa disse que esse valor não é divulgado publicamente.Super afirma que o foco nos sutiãs fará com que eles estejam “em primeiro plano” no desfile também.“Vejo este desfile como o começo da nossa nova era do sexy”, disse ela. “Esse sexy captura mais do que um tipo de pessoa. É muito mais sutil.”O marketing do desfile deste ano, porém, não se afasta muito das raízes: modelos em lingerie preta, cercadas por abundantes asas de anjo de penas. “Mais glamour. Mais mulheres deslumbrantes. E agora, mais sexy do que nunca”, proclamou uma promoção. Uma das Angels originais, Adriana Lima, retornará para seu 20º desfile.O show também contará com apresentações, incluindo um grupo presente na trilha sonora do sucesso da Netflix KPop Demon Hunters.Victoria’s Secret Fashion Show — Foto: Gabby Jones/BloombergNo auge, o extravagante programa exibido no horário nobre atraía 12 milhões de espectadores com um estilo abertamente provocante.“Bem-vindos ao Victoria’s Secret Fashion Show”, disse o apresentador Rupert Everett na abertura da transmissão de 2001, enquanto supermodelos com asas de anjo e lingerie se preparavam para desfilar em uma passarela iluminada por luz fluorescente. “A segurança é rigorosa, e as garotas também.” Mais tarde, ele faria um “tour virtual” pelo corpo de Heidi Klum enquanto ela estava em um pedestal usando um bustiê preto.A empresa não vendia apenas sutiãs e roupas íntimas, mas uma fantasia — uma abordagem então inovadora que cativava os consumidores. No auge, a Victoria’s Secret controlava cerca de um terço do mercado americano de sutiãs e roupas íntimas. Em 2019, faturou 8,1 bilhões de dólares. No ano passado, a receita foi pouco superior a 6 bilhões.Rihanna no lançamento da Savage X Fenty, em Nova York (2018) — Foto: Kevin Mazur/Getty ImagesA Victoria’s Secret começou a perder espaço para concorrentes como Savage X Fenty, de Rihanna, e Skims, de Kim Kardashian — mas não porque os consumidores deixaram de querer se sentir sexy.Rihanna disse que quer que suas clientes pensem “sou uma mulher poderosa” ao usar seus produtos. E Kardashian dificilmente é conhecida por ser discreta. Mas as marcas encontraram uma forma mais empoderadora de falar com as mulheres e adotaram uma filosofia de sexy para todos os tamanhos. Isso contrasta fortemente com a fantasia que as Angels magras da Victoria’s Secret representavam.Enquanto os concorrentes abraçavam o empoderamento feminino, a positividade corporal e a diversidade, a Victoria’s Secret enfrentava acusações de bullying e assédio. As ligações entre Les Wexner, CEO da então controladora L Brands, e o financista pedófilo Jeffrey Epstein também mancharam a marca.Na época do escândalo, um porta-voz da empresa afirmou que não acreditava que Epstein “jamais tenha sido empregado ou atuado como representante autorizado da empresa.”Em 2019, a empresa decidiu cancelar o desfile. A marca havia perdido tanto impulso que os sutiãs — seu negócio principal por muito tempo — já não eram a categoria de melhor desempenho. Em 2022, a linha de beleza assumiu essa liderança, respondendo por 25% das vendas.“Não temos o direito divino de assumir as participações de mercado que tínhamos antigamente”, disse o então CEO Martin Waters aos analistas no final de 2021. “O cenário mudou.”A contratação de Super sinalizou que a Victoria’s Secret queria voltar a ser uma autoridade em sexy. A executiva passou duas décadas transitando entre varejistas como Gap Inc. e Anthropologie. Mas, mais recentemente e de forma importante, passou um ano liderando a Savage X Fenty, a marca de lingerie que estava superando a Victoria’s Secret no próprio jogo. As ações subiram mais de 15% com o anúncio de sua nomeação.Super disse que a decisão de se afastar do DNA sexy “diluía” a marca Victoria’s Secret. Até agora, porém, ela não parece estar levando a empresa de volta a essa direção. Em vez disso, a empresa está oferecendo mais tipos de sutiãs sem muitos comentários sobre o que é sexy ou não.“Acho que antes havia uma definição única de sexy”, disse Super à Bloomberg. Agora, “é algo diferente para cada mulher. E é realmente sobre como você se sente consigo mesma. Confiança é sexy.”Linha de beleza da Victoria’s Secret — Foto: Gabby Jones/BloombergNova linha Featherweight da Victoria’s Secret — Foto: Gabby Jones/BloombergPara Super, o conforto dos sutiãs é o mínimo esperado. Quanto a atender a uma variedade maior de clientes, a empresa já oferece uma ampla gama de estilos, mas não comunicava isso de forma eficaz, disse ela.No último trimestre, a Victoria’s Secret elevou sua previsão para o ano e agora espera ter suas melhores vendas anuais em três anos. Os sutiãs foram um ponto positivo, destacou a empresa, ressaltando o sucesso do lançamento do FlexFactor. A empresa não divulga dados de vendas por categoria, mas Super disse que foi a primeira vez em anos que um lançamento novo fez os clientes comprarem mais de outros estilos.Outro modelo, o sutiã esportivo Featherweight, foi tão popular que, em julho, a Victoria’s Secret lançou uma versão com decote em V mais profundo, após ouvir que as clientes não queriam usá-lo apenas na academia, mas também sob camisetas e blusas.A mensagem de Super já chegou a pelo menos algumas das pessoas que ela tenta reconquistar.“Eu realmente adoro a loja”, disse Alia Durlinger, 23 anos, que estava fazendo compras na unidade da 5ª Avenida. “Acho que houve um rebranding, especialmente para tamanhos maiores e outros tipos de corpos.” Ela saiu com sutiãs nas mãos.© 2025 Bloomberg L.P.The post Por que a Victoria’s Secret está desesperada para aprender a vender sutiãs novamente appeared first on InfoMoney.