Shoppings dos EUA passam de “lugar de compras” a ponto de encontro da Geração Z

Há um sofá do lado de fora dos provadores em quase todos os shoppings da América, e por décadas ele pareceu o imóvel menos produtivo do edifício. Sem estoque. Sem margem. Apenas a cara-metade de alguém sentada com uma pilha de sacolas e tempo de sobra. Paco Underhill, que trabalhou com shoppings em mais de 30 países e escreveu o livro de 2004 “Call of the Mall”, cunhou uma frase para isso: “um estacionamento para pets de duas pernas”.“Um animal de estimação de duas pernas pode ser um namorado, ou pode ser sua mãe, pode ser um avô”, disse Underhill, frequentemente chamado de “padrinho da antropologia do varejo”, à Fortune.Dê a esse acompanhante um sofá, disse ele, e o comprador que veio com ele pode ficar mais tempo.Leia também: Faturamento de shopping centers no Brasil supera R$200 bi pela 1ª vezAquele móvel negligenciado agora está perto de ser uma estratégia de negócios. Dados da Green Street, empresa de análise de imóveis comerciais, reportados primeiro pelo The Wall Street Journal, capturam a reversão do setor: estima-se que 200 shoppings tenham fechado desde 2008, mas os valores dos sobreviventes subiram 13% no último ano — o maior ganho de qualquer grande setor imobiliário comercial.As visitas a shoppings fechados de janeiro a agosto também aumentaram 2,5% em relação ao mesmo período do ano passado, aproximando o fluxo a 1,3% do nível pré-pandemia de 2019, de acordo com dados da Placer.ai fornecidos à Fortune.Em vez de simplesmente dar às pessoas um lugar para fazer compras, o novo shopping lhes dá um motivo para passar o dia inteiro por lá, trocando a antiga fórmula das lojas de departamento por restaurantes, academias, entretenimento, serviços de beleza e até apartamentos.Leia também: Estacionamento mais caro, corredor mais vazio: o novo desafio dos shoppings“Solução incompleta”Mais de duas décadas depois de Underhill escrever “Call of the Mall”, sua crítica parece mais relevante do que nunca. O shopping center americano tradicional, argumenta ele, era uma “solução incompleta”.As lojas de departamento ajudavam os incorporadores a obter financiamento e atraíam compradores, mas também ditavam quais empresas podiam se instalar.“Elas eram muito claras: não quero farmácias. Não quero uma loja de ferragens. Não quero um supermercado. Não quero carrinhos de compras no shopping”, disse Underhill.Ao excluir serviços cotidianos, os shoppings americanos permaneceram dependentes de viagens de compras ocasionais. Underhill disse que os shoppings no exterior foram construídos em torno de uma mistura mais ampla de alimentação, recreação, serviços e vida social que incentivava visitas frequentes.Os shoppings americanos agora estão preenchendo o que estava faltando. Underhill apontou academias, creches, consultórios médicos, restaurantes e serviços de beleza como impulsionadores de visitas repetidas. Vince Tibone, analista de varejo da Green Street, disse à Fortune que antigas lojas de departamento e terrenos excedentes também estão se tornando espaços de entretenimento, moradias, hotéis e escritórios.R.J. Hottovy, chefe de pesquisa analítica da Placer.ai, disse que a mudança na mistura de inquilinos, eventos e atrações está transformando alguns shoppings em um “terceiro lugar”, ou até mesmo um “segundo lugar se sua casa for seu escritório hoje em dia”.Em 2025, 37,6% das visitas a shoppings fechados duraram mais de 75 minutos, uma proporção maior do que em centros a céu aberto ou outlets, de acordo com a Placer.ai.Geração ZPara muitos membros da Geração Z, o apelo pode ser tanto prático quanto nostálgico. O shopping lembra um ritual adolescente familiar: mandar mensagens no grupo, descobrir qual mãe poderia dirigir e passar uma tarde não planejada vagando pelas lojas, dividindo batatas fritas da praça de alimentação e fazendo um monte de nada juntos.Um estudo da Sunnie e Westfield Rise, a divisão de mídia e experiência do proprietário de shoppings Unibail-Rodamco-Westfield, descobriu que 73% das mulheres da Geração Z pesquisadas consideram o shopping o principal lugar para passar tempo com os amigos.Esse tempo pode se tornar valioso sem uma lista de compras: uma tarde com os amigos pode se transformar em um café, uma ida ao fliperama pode se estender para o jantar, e uma marca vista pela primeira vez no TikTok pode se tornar uma loja visitada no caminho.A internet se muda para o shoppingOs varejistas também pararam de tratar o comércio eletrônico e as lojas físicas como times opostos. A demanda por espaço em shoppings está tão forte quanto esteve em mais de uma década, disse Tibone, e as marcas que nasceram online veem cada vez mais as lojas como uma forma de se promover, adquirir clientes e aumentar as vendas online nas proximidades.Marcas que testaram os shoppings pela primeira vez por meio de pop-ups estão cada vez mais assinando contratos de locação de cinco anos ou mais, disse Tibone. Embora não estejam salvando o setor sozinhas, elas são “uma fonte crescente e importante de nova demanda de inquilinos” que muitas vezes ressoa com os consumidores mais jovens.Uma triagem, não um resgateDos aproximadamente 900 shoppings que a Green Street monitora em todo o país, Tibone estima que apenas cerca de 250 estão se beneficiando significativamente da recuperação.As propriedades classificadas como A- ou superior pela Green Street — o que significa que estão entre os shoppings de maior qualidade e melhor desempenho do país — tendem a atrair compradores de renda mais alta, enquanto os shoppings com menos investimento estão sendo deixados para trás.Reinventar um shopping também exige dinheiro e tempo. Underhill disse que os executivos geralmente sabem do que suas propriedades precisam, mas as transformações normalmente levam cerca de dois anos, um prazo desconfortável para empresas que reportam resultados a cada trimestre.Mas os shoppings mais fortes dependem fortemente de compradores abastados que se beneficiam de um mercado de ações em alta. Uma correção prolongada do mercado de ações poderia enfraquecer as vendas dos inquilinos e paralisar os planos de abertura de lojas, disse Tibone.A recuperação, portanto, é menos um resgate do shopping americano do que uma triagem de seus sobreviventes. Os vencedores aprenderam que o espaço físico se torna valioso quando as pessoas querem ocupá-lo, mesmo quando chegam sem uma lista de compras.Para a Geração Z, isso torna o antigo sofá do shopping mais do que um lugar para esperar enquanto outra pessoa faz compras. É parte da razão para vir — e, uma vez que estão lá, o shopping ainda sabe como transformar um encontro casual em uma compra.Underhill colocou a vantagem duradoura do shopping de forma mais simples: “Preciso ver, sentir, tocar, cheirar, e é assim que, muitas vezes, posso comprar.”Esta história foi originalmente publicada no Fortune.com.2026 Fortune Media IP LimitedThe post Shoppings dos EUA passam de “lugar de compras” a ponto de encontro da Geração Z appeared first on InfoMoney.