Como a Nestlé transformou um roubo de chocolate em uma aula de branding

Numa manhã de segunda-feira no final de março, um membro da equipe de marketing da Nestlé entrou no escritório da empresa em Vevey, na Suíça, com uma notícia incomum e cara. Mais de 400 mil barras de KitKat — cerca de 12 toneladas de chocolate — haviam desaparecido durante o transporte de uma fábrica da Nestlé no centro da Itália até seu destino na Polônia, depois que ladrões levaram o caminhão. Era dias antes da Páscoa, uma das épocas mais movimentadas do ano para a fabricante de chocolates.Por algumas horas, o desaparecimento foi combustível para piadas no escritório, conta Mélanie Brinbaum, diretora europeia de marketing e comunicação da Nestlé. Mas ao longo do dia, uma ideia ganhou forma: e se, em vez de silenciar sobre o roubo ou emitir uma nota defensiva, a Nestlé abraçasse o absurdo da situação? “Um colega da minha equipe, meio que brincando, se perguntou em voz alta se a história deveria ser tornada pública”, diz Brinbaum.A equipe lançou a ideia para o grupo global da marca KitKat na Nestlé e depois deu à sua agência parceira, a VML, 24 horas para retornar com um conceito. O prazo apertado era necessário dada a velocidade com que a história já se espalhava online, diz Brinbaum: “Precisávamos ser super reativos, senão perderíamos o momento.”De piada interna a conversa globalA Nestlé confirmou publicamente que uma remessa havia desaparecido durante o transporte. “Sempre incentivamos as pessoas a fazer uma pausa com KitKat”, dizia o comunicado da Nestlé no X. “Mas parece que os ladrões levaram a mensagem ao pé da letra e fizeram uma pausa com mais de 12 toneladas do nosso chocolate.” A publicação recebeu 393 mil curtidas durante a noite — o maior total da história da conta.Felizmente, ninguém ficou ferido durante o roubo do KitKat. No entanto, roubos de cargas estão se tornando um problema crescente para as empresas e seus parceiros logísticos. A Europa registrou 30.543 incidentes de roubo de carga entre 2024 e 2025, com perdas documentadas chegando a € 860,5 milhões (US$ 991,5 milhões), segundo análise da Associação de Proteção de Ativos Transportados.Brinbaum diz que parte da razão para tornar público o roubo do KitKat foi chamar a atenção para o problema crescente. “Não é a primeira vez” que a Nestlé enfrenta um incidente como este, acrescenta.A Nestlé e a VML desenvolveram um “rastreador” do KitKat roubado que permitia às pessoas escanear o código de lote de oito dígitos na embalagem do KitKat para verificar se ele fazia parte originalmente da remessa desaparecida. Mais de 2,2 milhões de pessoas clicaram ou interagiram com o rastreador, e as visualizações diárias de vídeos sociais do KitKat saltaram de cerca de 1 milhão para 29 milhões. A ferramenta sinalizou três códigos de lote suspeitos e gerou uma pista que, segundo a VML, se tornou parte de uma investigação policial ativa.Uma ação subsequente — que simulava uma escolta de segurança estilo serviço secreto acompanhando um caminhão com a marca KitKat por Toronto — ampliou o impulso, e outras grandes marcas, incluindo Domino’s, KFC e Ryanair, entraram na brincadeira.Em apenas 10 dias, a campanha gerou buzz na mídia que, segundo estimativas dos analistas da Nestlé, teria custado US$ 224 milhões se a marca tivesse pago pelo equivalente em publicidade.Construindo uma função de marketing ágilBrinbaum, que liderou o projeto, é franca sobre o quão raramente uma ideia incomum se transforma em uma campanha global. “A maioria não vira”, diz ela, acrescentando que “tentar forçar a viralidade tende a sair pela culatra”. A verdadeira habilidade, argumenta, é construir uma equipe de marketing rápida e confiante o suficiente para capturar o raio quando ele cai.“A campanha do KitKat só funcionou porque o marketing tinha estatura para tomar uma decisão rápida e incomum sem esperar que um briefing passasse por camadas de aprovação”, diz ela.A experiência de Brinbaum como profissional de marketing júnior ajudou a moldar a cultura dentro de sua própria equipe. “Saí de um cargo anterior porque minhas ideias não eram valorizadas e estou determinada a não recriar essa frustração para minha equipe”, afirma.Como resultado, ela incentiva sua equipe a priorizar a velocidade em detrimento do processo. O tradicional e longo briefing criativo foi substituído por um pitch rápido, que é testado quanto ao entusiasmo de ambos os lados, antes que alguém tenha a chance de superengenheirar uma ideia.Brinbaum também implementou um filtro do tipo “vai ou não vai”. Antes que sua equipe dedique tempo ou orçamento significativo a qualquer ideia, eles precisam perguntar se ela tem potencial genuíno para se tornar grande. Se a resposta for não, a ideia é arquivada imediatamente.As ideias que passam pelo filtro “vai” são entregues a “equipes comando” — pequenos grupos montados fora da estrutura organizacional habitual da Nestlé e com autoridade para levar um conceito da ideia à execução em dias, em vez de meses, diz Brinbaum — como aconteceu após o roubo do KitKat.A armadilha da ‘bela adormecida’Para Brinbaum, o sucesso da campanha de marketing do KitKat é a prova de uma mudança cultural mais ampla que ela vem promovendo dentro das operações de marketing da Nestlé, que incentiva as pessoas a “matar a mediocridade”. Na prática, isso significa resistir ao instinto de jogar pelo seguro simplesmente porque uma marca já é grande e bem distribuída.“Quando você é uma grande marca com uma longa história, é fácil criar inovações medíocres, mas as expectativas dos consumidores estão mais altas do que nunca”, diz Brinbaum, uma dinâmica que ela atribui a marcas varejistas desafiadoras e “ágeis”.A Nestlé tem 150 anos de história e possui mais de 2 mil marcas em 186 países. Com tantas marcas sob o mesmo teto, diz Brinbaum, existe o risco de algumas se tornarem “belas adormecidas” — famosas, lucrativas, mas desconectadas da conversa cultural mais ampla.Esse risco pode estar se agravando em vez de diminuir. A Nestlé reduziu o número de marcas que recebem suporte de mídia de mais de 400 no início de 2024 para 150 em 2026, de acordo com seu mais recente relatório a investidores — o que significa que muitas de suas mais de 2 mil marcas agora competem por relevância cultural sem orçamento de mídia dedicado.O roubo do KitKat prova que até mesmo uma marca de 90 anos dentro de uma das maiores empresas de alimentos do mundo ainda pode responder rapidamente a eventos imprevistos. É um sinal de como as marcas de consumo tradicionais podem precisar operar daqui para frente: rápidas, autoconscientes e dispostas a deixar uma boa piada correr solta.2026 Fortune Media IP LimitedThe post Como a Nestlé transformou um roubo de chocolate em uma aula de branding appeared first on InfoMoney.