Grupo Boticário, Kopenhagen e Hope: o segredo para crescer sem perder a essência

Construir uma marca forte exige muito mais do que investir em publicidade, abrir novos canais de venda ou acelerar a transformação digital. Para Renata Vichi, ex-CEO do Grupo CRM, Sandra Chayo, sócia-diretora do Grupo Hope, e Artur Grynbaum, vice-presidente do conselho do Grupo Boticário, crescimento sustentável depende da capacidade de evoluir continuamente sem perder a essência da marca nem a proximidade com clientes e parceiros.A avaliação foi compartilhada durante o painel “Construindo marcas fortes no Brasil: canais, distribuição e crescimento de marca”, realizado no segundo dia B55 Conference, nesta quarta (30). Ao longo da conversa, os executivos defenderam que tecnologia, expansão geográfica e diversificação de canais são importantes para impulsionar negócios, mas alertaram que nenhuma dessas iniciativas funciona quando a empresa perde clareza sobre sua identidade ou se distancia das pessoas que sustentam seu crescimento.Leia também: Antes da XP, Benchimol foi demitido — e hoje ele diz que teria tomado a mesma decisãoCrescer sem abrir mão da essênciaAo comentar a trajetória da Kopenhagen, Renata Vichi afirmou que uma das decisões mais importantes tomadas pela companhia foi preservar o posicionamento da marca mesmo diante da oportunidade de alcançar novos públicos.Segundo Vichi, quando o grupo identificou espaço para atuar em segmentos mais acessíveis, optou por criar uma nova marca em vez de alterar os atributos que fizeram da Kopenhagen uma referência no mercado premium. “Eu faria qualquer mudança necessária ao redor da marca para não precisar mudar a Kopenhagen. A Kopenhagen tem uma história, uma essência e atributos que foram construídos ao longo de décadas”, disse Vichi.Segundo a executiva, a criação da Brasil Cacau surgiu justamente da decisão de preservar o posicionamento premium da Kopenhagen, mesmo diante da oportunidade de atender um público mais amplo.E o mesmo princípio deve valer para a relação com os franqueados. “O nosso compromisso em servir da melhor maneira é soberano. Se a gente não servir bem o franqueado, a gente não cresce. Eu passava boa parte do meu tempo visitando lojas, ouvindo franqueados, entendendo o que estava acontecendo na ponta. O CEO precisa passar mais tempo ouvindo do que falando”, disse. Nesse contexto, fez uma provocação aos empresários que acreditam conhecer o consumidor apenas a partir da observação de operações em grandes centros urbanos. “Tem gente que fala que visita loja e, na verdade, visita os pontos no Shopping Morumbi, Ibirapuera. Isso não é o Brasil.”Para a executiva, decisões sobre expansão, posicionamento e produto exigem contato permanente com diferentes regiões do país, perfis de consumidores e realidades econômicas distintas.Leia mais: B55 Conference: menos heróis, mais gente e mais sistemas para crescerO sucesso nunca pode ser um ponto de chegadaA visão foi compartilhada por Sandra Chayo, que relembrou a transformação da Hope ao longo das últimas décadas. A companhia começou como indústria, avançou para o varejo, criou uma rede de franquias e posteriormente expandiu sua atuação para o comércio eletrônico. Em cada etapa, surgiram receios sobre conflitos entre canais e impactos sobre o negócio existente, mas, ainda assim, Chayo defendeu que empresas precisam manter a capacidade de se reinventar.“O sucesso nunca pode ser um ponto de chegada. Toda vez que você acha que chegou lá, terá alguém chegando por outro caminho, com outro produto, canal ou proposta de valor. Se você não continuar se transformando, fica para trás.”Chayo afirmou que a expansão exige disposição para testar novos formatos e alcançar públicos diferentes sem abandonar os valores que deram origem à marca.“Nós fomos indústria, depois varejo, depois franquia, depois e-commerce. Em cada etapa ouvimos que aquilo ia gerar conflito com o canal anterior. Mas aprendemos que, quando a marca é forte, os canais acabam crescendo juntos. Vimos isso na Hope. Salvador era uma praça que não crescia e, quando diversificamos os canais, isso melhorou o resultado de todos”, contou.Leia também:  O maior desafio do fundador é abrir mão do comando; entendaO crédito a culpaOs três executivos convergiram para uma mesma conclusão: marcas fortes não são construídas apenas por campanhas de marketing, produtos bem-sucedidos ou expansão acelerada e, na verdade, precisam proteger a identidade da marca durante processos de crescimento e transformação. O vice-presidente do conselho do Grupo Boticário destacou que essa responsabilidade é ainda maior em redes de franquias e operações multicanal, porque o consumidor não faz distinção entre a marca e quem a representa.“Quando o cliente tem uma experiência ruim, ele não diz que a franquia atendeu ele mal. Ele diz foi a marca. Mas isso tem um outro lado que é a vigilância dos próprios franqueados sobre os outros, para proteger a marca”, avaliou, ressaltando a importância de investir continuamente em cultura, treinamento, processos e padrões de atendimento.The post Grupo Boticário, Kopenhagen e Hope: o segredo para crescer sem perder a essência appeared first on InfoMoney.