“Pão quente”: a receita da Magno Investimentos para liderar ranking de atendimento

Quem assina um serviço de pão quente não está pagando apenas pelo pão em si. Está pagando para que ele chegue quente e crocante, todos os dias, no horário esperado.Foi com essa analogia que Olívia Flôres de Brás estruturou uma ideia que levou para a Magno Investimentos: no modelo fee based, cobrar de forma diferente exige, em sua visão, entregar de forma diferente.Neste ano, a Magno ficou em primeiro lugar no ranking Modo de Servir, da XP, com 91 pontos.Segundo Olívia, o resultado está relacionado ao modelo de acompanhamento adotado pelo escritório, que inclui planejamento financeiro, revisão de carteira e contato recorrente com os clientes.“O produto pode ser replicado. A taxa pode ser igualada. Plataforma pode ser a mesma. Mas a forma como se cuida de um cliente não é commodity”, afirma Olívia.“Se hoje a gente tem 96% da base e está em primeiro lugar no Modo de Servir, acho que já está claro que uma coisa está relacionada à outra”, continua.Leia também: Ela superou um câncer e, perto dos 50 anos, virou consultora de investimentosPara Olívia, produto pode ser replicado e taxa pode ser igualada, mas a forma como se cuida de um cliente é o diferencial (Foto: Divulgação/Magno Investimentos) A assinatura do pão quenteOlívia recorre a um exemplo pouco convencional para explicar sua visão sobre assessoria de investimentos: pão francês.A CEO da Magno conta que recebeu de um amigo, dono de uma padaria em São Paulo, a oferta de uma assinatura para receber pão quente em casa todos os dias.Para alguém que gosta de pão francês, a proposta parecia simples: pagar para ter o produto entregue, sempre quente, na porta de casa.Mas, na interpretação da executiva, a assinatura muda a relação entre consumidor e padaria. Se o pão não chegar em determinado dia ou não for entregue como prometido — quente e crocante —, a frustração tende a ser maior do que seria em uma compra eventual.O motivo, na leitura de Olívia, é que o cliente não contratou simplesmente um pão. Contratou uma entrega recorrente e criou uma expectativa sobre ela.É a partir dessa lógica que a executiva explica parte do modelo construído na Magno.A assessoria adota o modelo fee based, no qual o cliente paga uma taxa pelo serviço prestado, em vez de o profissional ser remunerado principalmente pelas comissões associadas aos produtos distribuídos. Segundo Olívia, 96% da base da Magno está hoje nesse formato.Para ela, no entanto, mudar a forma de cobrança não basta. Assim como na assinatura do pão quente, o escritório precisa criar processos para manter o acompanhamento individualizado de cada investidor e garantir a recorrência da entrega.“O cliente está pagando. Ele está esperando uma contrapartida”, ressalta.Na visão de Olívia, isso significa acompanhar carteira, planejamento e necessidades do cliente de forma recorrente, sem condicionar o contato à oferta de um novo produto de investimento.Leia também: Do wakeboard aos investimentos: como Deco usou a disciplina do esporte no mercadoPlanejamento, carteira e contatoÉ aí que a história do pão encontra os números. A XP criou o ranking Modo de Servir para avaliar aspectos da entrega dos escritórios aos clientes.Segundo Olívia, entram na avaliação itens como diversificação da carteira, planejamento financeiro dos clientes, revisão periódica dos investimentos, contatos realizados e indicadores de satisfação, como o NPS (Net Promoter Score).Para a executiva, esses indicadores ajudam a explicar o desempenho da Magno. Se o cliente paga por acompanhamento, diz ela, o escritório precisa demonstrar que essa entrega acontece na prática.“Planejamento e acompanhamento do cliente são essenciais”, salienta.A Magno alcançou 91 pontos e terminou na primeira posição do ranking. Mais do que o resultado em si, Olívia vê na avaliação uma forma de transformar em indicador uma parte do trabalho de assessoria que nem sempre aparece em métricas como captação ou patrimônio sob custódia.Leia tambem: Da Disney ao BankBoston e R$ 1 bi sob custódia: a carreira de André OsowskiCrescer menos para acompanhar maisEssa lógica também ajuda a explicar uma decisão da Magno em um setor no qual captação, custódia e número de clientes são métricas recorrentes de crescimento: o escritório não pretende buscar escala a qualquer custo.Olívia sinaliza que prefere controlar o ritmo de expansão porque entende que o modelo de atendimento do escritório exige uma proximidade que pode ser mais difícil de reproduzir em escala maior.“Quero continuar sendo deste tamanho, porque se eu crescer muito não vou mais conseguir fazer com qualidade o que estou fazendo hoje”, explica.Para Olívia, o acompanhamento também ultrapassa as decisões estritamente relacionadas à carteira. Ela relata receber ligações de clientes aos fins de semana — e até de madrugada — diante de situações pessoais inesperadas.Os exemplos refletem uma premissa adotada pela própria Magno: decisões patrimoniais podem estar relacionadas a diferentes momentos da vida do cliente, como venda de uma empresa, mudança de país, aposentadoria ou sucessão familiar.A casa atende famílias, empresários e investidores Private e High Private e trabalha com uma visão consolidada do patrimônio, buscando partir das necessidades do cliente antes de definir os produtos de investimento que entram na carteira.Leia também: Após dobrar equipe, Requin foca em consultoria e mira R$ 2,5 bilhões em custódiaNada de expansão aceleradaOlívia diz não perseguir rankings tradicionais da indústria. Para ela, buscar posições relacionadas a maior custódia ou acelerar demais o crescimento pode entrar em conflito com o nível de acompanhamento que pretende oferecer.“Se eu estiver nesses rankings, não vou estar nesse que eu estou hoje, porque esse que eu estou hoje é o que me interessa”, defende.A escolha também expõe um desafio para o escritório. Se o atendimento individualizado depende de uma estrutura mais próxima do investidor, o crescimento exige encontrar profissionais e processos capazes de preservar esse modelo à medida que a base aumenta.Leia também: R$ 9 bi em 15 anos: os pilares da estratégia de crescimento da Inove InvestimentosAmanhã tem pão quente também?A analogia da padaria ajuda, por fim, a explicar como Olívia enxerga a expectativa criada por um serviço recorrente.Na avaliação da executiva, quanto mais o cliente espera acompanhamento como contrapartida pela remuneração paga, maior é a cobrança para que aquilo que foi combinado seja entregue de maneira contínua.Por isso, para Olívia, o fee based não pode ser reduzido a uma mudança na forma de remuneração. “Não é [apenas] uma metodologia de pagamento”, afirma.Para o investidor, a pergunta é o que, concretamente, o escritório entrega em troca da remuneração que recebe.No caso da Magno, o “pão quente” inclui planejamento, revisão de carteira e acompanhamento recorrente. Manter essa entrega à medida que o escritório cresce é justamente o desafio que Olívia diz querer administrar.“A gente não está com pressa de crescer. A gente está com pressa de fazer um serviço bem feito”, finaliza.Leia também: Consultoria XP celebra um ano e define estratégia para chegar aos R$ 100 bi em 2027The post “Pão quente”: a receita da Magno Investimentos para liderar ranking de atendimento appeared first on InfoMoney.