Por que a Starbucks é outra marca que precisou mudar para sobreviver na China

Uma década depois de o então CEO da Starbucks, Howard Schultz, afirmar que a China tinha potencial para se tornar o maior mercado da rede americana de cafés, a empresa está mudando radicalmente sua estratégia no país.A companhia venderá uma participação majoritária — 60% de seu negócio na China — para a empresa de investimentos Boyu Capital, com sede em Hong Kong, em um acordo avaliado em cerca de US$ 4 bilhões. Analistas dizem que a parceira local tem mais condições de ajudar a marca a prosperar.Leia também: Starbucks vende 60% de sua operação na China em acordo de US$ 4 bilhõesDiversos fatores dificultaram que a Starbucks, sediada em Seattle, mantivesse sua estratégia original: a perda de fôlego durante a pandemia de covid-19, o surgimento de fortes concorrentes locais, especialmente a Luckin Coffee, e a fraqueza do mercado norte-americano.A Boyu deverá ser essencial para expandir a presença da Starbucks além de megacidades como Xangai e Pequim, ajudando a controlar custos. “O profundo conhecimento e a experiência local da Boyu ajudarão a acelerar nosso crescimento na China, especialmente à medida que expandimos para cidades menores e novas regiões”, afirmou o CEO, Brian Niccol.Atualmente, a Starbucks possui 8.000 lojas na China, e Niccol disse que esse número pode chegar a 20.000 com a nova parceria. O acordo visa também fortalecer a concorrência com a Luckin, que já conta com mais de 20.000 unidades e atraiu a rival americana para uma guerra de preços.Apesar de ter sido pioneira no mercado chinês, a fatia da Starbucks caiu de 34% em 2019 para 14% em 2023, segundo a Euromonitor International.O vasto mercado chinês há muito seduz marcas ocidentais, mas também tem sido um desafio. Ralph Lauren precisou deixar o país em 2010 e só retornou depois de reformular suas lojas. A Nike também enfrentou dificuldades antes de se consolidar, mas agora enfrenta vendas em queda e consumidores mais cautelosos.A decisão da Starbucks segue precedentes de outras redes de fast food. Em 2017, o McDonald’s vendeu 80% de suas operações na China e em Hong Kong ao conglomerado Citic por US$ 2,1 bilhões. Já a KFC opera no país por meio da Yum China, criada em 2016 para dar mais agilidade ao grupo.Embora a Starbucks continue recebendo 40% dos lucros e taxas de royalties na China, o acordo representa uma grande mudança de rumo — e um sinal de que a empresa desistiu de alcançar o potencial que imaginava no país. Apenas oito anos atrás, a Starbucks havia comprado a fatia de seus parceiros locais em algumas regiões chinesas.Segundo analistas, a parceria permitirá que a Starbucks concentre esforços em sua recuperação nos Estados Unidos. “Ter um parceiro na China reduz a complexidade operacional e a exposição geopolítica, liberando recursos para focar na recuperação do negócio na América do Norte”, disse John Zolidis, presidente da Quo Vadis Capital.A Starbucks fechou cerca de 550 lojas na América do Norte no último trimestre como parte de sua reestruturação, ficando com cerca de 17.000 unidades. Na semana passada, a empresa informou que as vendas em lojas comparáveis nos EUA ficaram estáveis — interrompendo uma sequência de seis trimestres de queda.Niccol, que assumiu o cargo em agosto do ano passado após seis anos como CEO da Chipotle, disse aos investidores que o plano está funcionando: “Está claro que nossa recuperação está ganhando força”, afirmou.2025 Fortune Media IP LimitedThe post Por que a Starbucks é outra marca que precisou mudar para sobreviver na China appeared first on InfoMoney.