Sem bets, com compras antecipadas e TikTok Shop: o que esperar da Black Friday 2026?

Mesmo com 81,7% das famílias brasileiras endividadas, a Black Friday 2026 deve movimentar R$ 13,3 bilhões no comércio eletrônico, segundo projeção da Confi. O avanço das vendas, porém, será sustentado menos por compras de alto valor e mais pelo aumento da frequência de pedidos, em um mercado que aposta na antecipação das promoções e já monitora uma eventual migração de recursos antes destinados às bets.A projeção, elaborada pela Confi por meio da plataforma Neotrust, em parceria com o E-Commerce Brasil, mostra que os quatro dias da Black Friday devem responder por cerca de 23% do faturamento de novembro. O percentual é inferior ao registrado há cinco anos, quando a data concentrava 32,4% das vendas do mês.O fenômeno reflete uma mudança estrutural no consumo online: a distribuição das compras ao longo de várias semanas, impulsionada por promoções antecipadas, datas duplas, Black November e Cyber Monday.“O desafio não é mais apenas vender na Black Friday, mas decidir quando disputar o orçamento do consumidor. Promoções antecipadas, 11.11, Black Friday e Cyber Monday passaram a concorrer pelos gastos do consumidor ao longo de várias semanas”, afirmou Bruno Pati, CEO do E-Commerce Brasil.A expectativa é que o 11.11 movimente R$ 3,17 bilhões neste ano, 21% a mais do que em 2025. Se confirmada a projeção, a data se consolidará como a segunda maior do comércio eletrônico em volume de vendas no mês, atrás apenas da própria Black Friday, cuja expectativa é movimentar R$ 5,22 bilhões na sexta-feira, 27 de novembro.A força crescente da data também tem sido observada pelos varejistas. Para Mariane Makino, gerente de Planejamento de Marketing e Inteligência de Mercado do Magalu, o 11.11 pode ser um dos destaques do calendário promocional deste ano justamente por capturar parte das compras antes da Black Friday.“Acho que a data que mais vai surpreender será o 11.11. É uma disputa pelo bolso do consumidor. Quanto mais você conseguir antecipar essas vendas e reduzir a pressão no fim do mês, melhor”, afirmou durante painel realizado após a apresentação do estudo.Se considerado todo o ano de 2026, a projeção da Neotrust é que as datas duplas movimentem cerca de R$ 22 bilhões, superando com folga o faturamento esperado para os quatro dias da Black Friday.Um levantamento recente da consultoria Winnin, que analisa publicações nas redes sociais, reforça essa percepção. De acordo com a empresa, publicações de criadores com o tema “produtos caros que valem a pena” cresceram 400% nos últimos seis meses, enquanto o número de vídeos sobre o assunto dobrou e as visualizações saltaram de 4 milhões para 12 milhões.“Ao longo do ano, consumidores acompanham produtos em uso, descobrem experiências de outras pessoas e avaliam se determinado item vale o investimento. Quando novembro chega, parte desse processo já aconteceu. Para as marcas, isso significa olhar para a Black Friday com mais antecedência”, afirmou a consultoria em artigo publicado nas últimas semanas.A primeira Black Friday sem betsA edição de 2026 é a primeira Black Friday desde 2024 sem as bets, o que leva o setor a cogitar um eventual retorno ao varejo de recursos antes destinados às apostas.“Existe essa possibilidade, considerando o volume expressivo de dinheiro movimentado pelas bets, mas ainda não temos dados que comprovem esse redirecionamento. Portanto, a perspectiva é positiva, mas isso não significa ignorar os desafios econômicos. O consumidor está mais criterioso, compara preços e busca oportunidades”, afirmou Pati.Durante a apresentação, Léo Bicalho, head de Negócios da Confi Neotrust, disse que ainda não há evidências de que recursos antes destinados às bets estejam migrando para o varejo. Formatos de compra impulsiva, porém, como o TikTok Shop, já estão no radar das empresas.“O TikTok Shop é uma compra muito mais impulsiva. Eu até brinquei: é o novo tigrinho. Pode ser que as pessoas troquem a endorfina que o jogo trazia pela compra por impulso”, disse.Leia mais: A Black Friday já não é mais em novembro — e a ‘culpa’ é do consumidorMais compras “baratinhas”A última Pesquisa de Endividamento e Inadimplência do Consumidor (Peic) mostrou que, em setembro, 81,7% das famílias brasileiras tinham algum tipo de dívida. Embora o indicador tenha recuado pela primeira vez no ano, quase um terço dos lares (29,6%) seguia com contas em atraso, e as famílias comprometiam, em média, 29,6% da renda com o pagamento de dívidas.Para a Neotrust, as projeções para a Black Friday estão alinhadas ao cenário macroeconômico. Isso porque, apesar de o faturamento do setor ter crescido 16,9% entre janeiro e setembro, para R$ 322,6 bilhões, o número de pedidos avançou 34,9%, enquanto o tíquete médio recuou 13,4%, de R$ 309,70 para R$ 268,20.“Entre janeiro e setembro, o número de pedidos cresceu, enquanto o tíquete médio caiu. Isso mostra que, mesmo diante do endividamento das famílias e das restrições orçamentárias, o consumidor continua comprando, mas com valores menores por pedido”, disse Pati.O executivo explica que a expansão do setor está sendo sustentada principalmente pelo aumento da frequência de compras, apoiada na digitalização do consumo, e não necessariamente por uma ampliação do poder aquisitivo.“Há mais consumidores engajados no ambiente digital, impulsionados também por novos formatos de venda, como o live commerce, que ampliam a interação com as marcas, estimulam a participação do público e criam novas oportunidades de consumo”, afirmou.Categorias preferidasEntre as categorias com melhor desempenho esperado para a Black Friday de 2026, os destaques são:Eletrodomésticos: R$ 2,12 bilhões (+44,5%);Moda e acessórios: R$ 1,38 bilhão (+44,2%);Beleza e perfumaria: R$ 910 milhões (+69,8%).Segundo Bicalho, produtos de maior valor agregado continuam sendo reservados para a data, especialmente itens de linha branca e eletrônicos.“Existe uma questão cultural, de o consumidor já saber que esse será um momento em que os varejistas oferecem mais promoções. E há um componente econômico: é o final do ano, período em que muitas pessoas recebem o 13º salário e ficam mais dispostas a fazer investimentos maiores”, afirmou.Ao mesmo tempo, o estudo aponta que categorias como saúde, beleza, moda e esportes vêm ganhando participação no comércio eletrônico nacional, acompanhando mudanças nos hábitos de consumo e o avanço de itens com maior recorrência de compra.Norte lidera expansão do e-commerceA expansão do comércio eletrônico também ocorre de forma desigual entre as regiões do país. Embora o Sudeste continue concentrando a maior parte das vendas online, com R$ 187,3 bilhões faturados entre janeiro e setembro e participação de 58,3% do mercado nacional, foi o Norte que registrou o crescimento mais acelerado no período, com alta de 22,2%.Na sequência aparecem:Sudeste: +18,1%;Centro-Oeste: +16%;Sul: +14,9%;Nordeste: +14%.Segundo a Neotrust, o avanço fora dos grandes centros é explicado por fatores como a expansão da logística, o aumento da capilaridade dos varejistas e a maior participação de vendedores regionais nos marketplaces.The post Sem bets, com compras antecipadas e TikTok Shop: o que esperar da Black Friday 2026? appeared first on InfoMoney.